リスティング広告の費用はいくら？広告費と運用手数料の違い・予算の決め方を解説

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「リスティング広告を始めたいが、月にいくら用意すればいいのか分からない」
「代理店に月30万円と言われたが、その30万円が全部広告に使われるのか判断できない」
「予算の決め方を調べても、CPAやROASという言葉が出てきて理解が止まった」

リスティング広告の費用が分かりにくいのは、金額が高いからでも、説明が難しいからでもありません。

リスティング広告の費用は「媒体に払うお金」と「代理店に払うお金」の2つに分かれていて、この2つが混ざったまま語られることが多いからです。

「月30万円」と言われたとき、それが広告費だけなのか、手数料込みなのかで、実際に配信できる量は変わります。ここを分けて理解するだけで、見積もりの読み方も予算の立て方も一気に整理できます。

本記事ではまず、費用が分かりにくくなる3つの理由と、費用の内訳を整理します。そのうえで、クリック単価の仕組みと調べ方、予算の決め方、運用代行の手数料と料金体系を解説します。続いて自社運用と代行の違い、費用を抑えて成果を出す5つの方法を見ていき、最後に費用対効果が合わないときに見るところをまとめます。

専門用語はその都度かみ砕いてお伝えします。読み終える頃には、自社が月いくら用意すべきかを、根拠を持って言えるようになっているはずです。

リスティング広告の費用が分かりにくい3つの理由

調べても納得できないのには、はっきりした理由があります。

理由①｜広告費と運用手数料が別々にかかる

リスティング広告のお金の流れは2本あります。

お金の種類	誰に払うか	何に使われるか
広告費	GoogleやYahoo!などの媒体	実際の広告配信
運用手数料	広告代理店	設計・入札調整・改善・レポート

「月30万円」が広告費30万円のことなのか、手数料込みで広告費25万円のことなのかで、実際に配信できる量は2割変わります。見積もりを受け取ったら、まずこの2つが分かれて書かれているかを確認してください。

理由②｜クリック単価が固定されていない

リスティング広告はクリックされたときだけ費用が発生します。そして1クリックの値段は、あらかじめ決まっているわけではありません。同じキーワードでも、競合の出稿状況によって毎回変わります。

「1クリックいくらですか」という質問に一言で答えられないのは、隠しているからではなく、本当に変動するからです。

理由③｜「リスティング広告」と「Google広告」が混ざって使われる

ここが最も混乱しやすい部分です。整理すると次のようになります。

言葉	意味
リスティング広告	検索結果に出る広告の総称（検索連動型広告）
Google広告	Googleが提供する広告サービスの名前
Yahoo!広告	Yahoo!（LINEヤフー）が提供する広告サービスの名前

リスティング広告は施策の呼び名、Google広告やYahoo!広告は媒体の商品名です。「リスティング広告の費用」と「Google広告の料金」は、ほぼ同じものを別の角度から呼んでいます。

なお、検索結果に自然に表示される順位を上げるSEOとは別物です。SEOは掲載自体に費用がかからない代わりに時間がかかり、リスティング広告は費用がかかる代わりに出したその日から表示されます。

リスティング広告の費用の内訳

実際に発生する費用は、大きく4つです。

費用	相場	発生のしかた
①広告費	月20万〜50万円	クリックされた分だけ毎月
②運用手数料	広告費の20%前後	毎月
③初期費用	無料〜10万円（5万円前後が多い）	最初の1回
④LP・バナー制作費	10万〜60万円	必要に応じて

費用①｜広告費（媒体に払うお金）

最低出稿金額はありません。月1万円でも配信自体は始められます。ただし、少額すぎると1日あたりの表示回数が限られ、成果の良し悪しを判断できるだけのデータが溜まりません。

検証できる最低ラインとして、月10万円から20万円を1つの目安にしてください。これを下回ると、改善のための判断材料が集まる前に予算が尽きます。

費用②｜運用手数料（代理店に払うお金）

相場は広告費の20%前後です。月30万円の広告費なら手数料は6万円、合計36万円という計算になります。

この手数料に含まれるのは、キーワードの選定、広告文の作成、入札の調整、成果の分析とレポート、改善の提案です。「広告費の20%」とだけ書かれた見積もりでは、どこまでやってもらえるかが分かりません。作業範囲を必ず確認してください。

費用③｜初期費用

アカウントの開設、キーワード設計、初期の広告文作成にかかる費用です。無料の会社もあれば10万円程度の会社もあります。

無料と書かれている場合、その作業分が月々の手数料に乗っていることもあります。初期費用の有無だけで比べず、1年間で払う総額に直して見比べてください。

費用④｜LP・バナー制作費

広告のクリック先となるページを新しく作る場合の費用です。既存のサイトに送る場合は不要ですが、成果を出すうえでは専用ページを用意したほうが有利になります。

ここを削ると初期の出費は抑えられますが、広告費が毎月出ていくことを考えると、受け皿を整えないまま配信を続けるほうが結果的に高くつきます。1回の制作費と、毎月の広告費。どちらを削るべきかは、配信期間が長くなるほどはっきりします。

リスティング広告の費用を決めるクリック単価の仕組みと調べ方

広告費の総額は「クリック単価 × クリック数」で決まります。まず単価の決まり方から見ていきます。

単価①｜オークションで毎回決まる

誰かが検索するたびに、そのキーワードに出稿している広告主の間でオークションが行われます。決まるのは掲載順位と、そのときのクリック単価です。

ここで効くのは入札額だけではありません。広告文と検索キーワードの関連性、クリック先ページの見やすさなども評価されます。同じ順位を取るのに、広告の質が高い会社は安く、低い会社は高くつきます。お金を積むだけの勝負ではないということです。

単価②｜業界によって数倍の差がある

クリック単価の平均は、全業界を通すと1クリックあたり数百円が目安です。ただし業界差は大きく、1,000円を超える業界もあります。

単価が高くなりやすいのは、1件の成約額が大きい業界です。弁護士、不動産、金融、医療などは、1件取れたときの売上が大きいぶん、各社が高い金額を入札します。

逆に言えば、単価が高い業界でも1件の利益が大きければ採算は合います。単価の高さそのものは問題ではなく、1件の利益と釣り合っているかどうかが判断の基準です。クリック単価1,000円でも、10万円の利益が出る商材なら十分に成立します。

単価③｜出稿前に自分で調べる方法

実は、出稿する前に単価の目安を調べられます。Google広告の管理画面にある「キーワードプランナー」という無料ツールで、キーワードごとの推定単価と月間検索数が確認できます。

調べること	分かること
推定クリック単価	そのキーワードで1クリックいくらかかりそうか
月間検索数	そもそも何人が検索しているか
競合性	そのキーワードの競争の激しさ

見積もりを依頼する前にここを見ておくと、提示された金額が現実的かどうかを自分で判断できます。単価800円のキーワードで月100クリックを狙うなら、広告費は月8万円という計算がその場で立ちます。

あわせて確認したいのが検索数です。単価が安くても、月に10回しか検索されていないキーワードでは件数が積み上がりません。単価と検索数の両方を見て、狙うキーワードを決めていきます。

リスティング広告の予算の決め方

「いくら出せばいいか」は、感覚ではなく計算で出せます。順番に進めれば、根拠のある金額にたどり着きます。

ステップ①｜1件の成約でいくら残るかを出す

まず、商品やサービスが1件売れたときに、いくら手元に残るかを計算します。

CPAとは「1件の成約にかけた費用」のことです。売上単価から原価と経費を引いた金額が、広告に使える上限で、これを限界CPAと呼びます。

項目	例
売上単価	100,000円
原価	40,000円
経費	10,000円
限界CPA（上限）	50,000円

ステップ②｜利益を確保した目標CPAを決める

限界CPAをそのまま使うと、利益がゼロになります。確保したい利益を引いた金額が、実際に目指すべき目標CPAです。上の例で2万円の利益を残したいなら、目標CPAは3万円になります。

ステップ③｜目標の件数を掛ける

目標CPA × 月に取りたい成約数が、必要な広告費です。目標CPA 3万円で月10件なら、広告費は月30万円。ここに運用手数料20%を足して、月36万円が必要な総額という計算になります。

予算は「出せる金額」から決めるのではなく、「1件いくらまでなら払えるか」から逆算します。この順番で考えると、増額も減額も数字で判断できるようになります。

なお、広告の成果を語るときにCPAと並んで出てくるのがROASです。ROASは広告費に対して売上が何倍になったかを見る指標で、CPAが1件あたりの費用を見るのに対し、ROASは全体の回収率を見ます。予算を組む段階ではCPA、続けるかどうかを判断する段階ではROAS、と使い分けると迷いません。

ステップ④｜やめる基準も先に決めておく

始める前に、いくら使って成果が出なければ止めるかを決めておいてください。目安として、目標CPAの3倍を使っても1件も取れないキーワードは、いったん止めて設計を見直す判断ができます。

同時に、増やす基準も決めておきます。目標CPAを下回って成約が取れているキーワードは、予算を足せばそのぶん件数が伸びる可能性があります。止める基準と増やす基準を先に決めておくと、毎月の判断に迷いがなくなります。

なお、配信開始から成果が安定するまでには時間がかかります。データが溜まらないうちに設定を変え続けると、何が効いたのか分からなくなります。最初の1ヶ月は大きく触らず、数字を溜める期間と考えてください。

リスティング運用代行の手数料と料金体系

代理店に依頼する場合の料金には、いくつかの形があります。

料金体系	内容	向いているケース
手数料型（20%前後）	広告費に対して一定割合	最も一般的。広告費が中規模以上
固定型	広告費に関わらず月額固定	広告費が少額。手数料率だと割高になる場合
成果報酬型	成約1件ごとに支払い	成果が明確に計測できる商材

料金①｜少額なら固定型のほうが安いことがある

広告費が月10万円の場合、20%の手数料は2万円です。ただし代理店側で最低手数料を設定していることが多く、月3万円や5万円が下限ということもあります。広告費が少額のうちは、手数料が広告費の3割から5割に相当する状態になりやすい点に注意してください。

料金②｜成果報酬型は範囲の確認が必須

一見すると発注側に有利ですが、何をもって成果とするかの定義がずれるとトラブルになります。フォーム送信を1件と数えるのか、実際の受注を1件と数えるのか。契約前に文面で確認してください。

また、成果報酬型では代理店側が取りやすいキーワードに寄せる傾向が生まれます。短期の件数は積み上がっても、新しい層への広がりは作りにくくなります。

料金③｜手数料に何が含まれるかを比べる

同じ20%でも、月次レポートだけの会社と、広告文の作成やLPの改善提案まで含む会社があります。金額だけを比べても差は見えません。

確認する項目	聞き方の例
改善の頻度	入札やキーワードの調整は月に何回ありますか
広告文の作成	広告文の作成と差し替えは手数料に含まれますか
LPへの関与	クリック先ページの改善提案までしてもらえますか
レポートの中身	数字の報告だけですか、次の打ち手まで出ますか
担当体制	専任ですか。何社を掛け持ちしていますか

リスティング広告の費用は自社運用と代行でどう変わるか

手数料を払わずに自社で運用する選択肢もあります。

	自社運用	運用代行
手数料	0円（社内工数は別）	広告費の20%前後
必要な時間	週に数時間の作業と学習	確認と方針の相談のみ
成果までの速さ	試行錯誤の期間が必要	初期設計から精度を出しやすい
向いているケース	広告費が少額。社内に担当者の時間がある	広告費が月20万円以上。本業に時間を使いたい

比較①｜広告費が少額なら自社運用も現実的

月5万円から10万円の広告費で始めるなら、手数料を払うより自分で管理するほうが合理的な場合があります。Google広告の管理画面は、基本的な設定であれば専門家でなくても操作できます。

ただし、放置すると費用だけが出ていく仕組みでもあります。週に一度は管理画面を開き、成果の出ていないキーワードを止める作業が必要です。この時間を確保できるかどうかが、自社運用が成立する条件になります。

比較②｜手数料は「使わずに済んだ広告費」で回収する

代行の手数料20%は、単なる上乗せではありません。成果の出ないキーワードを止め、単価の高い枠を避け、広告の質を上げて単価を下げる。この調整で削れる無駄が手数料を上回るなら、代行のほうが総額は安くなります。

逆に、レポートを送るだけで調整をしない代理店であれば、手数料はそのまま損失です。ここが判断の分かれ目になります。

リスティング広告の費用を抑えて成果を出す5つの方法

予算を削るのではなく、同じ予算で取れる件数を増やす方法です。

方法①｜キーワードを絞り込む

幅広いキーワードに出すほど費用は膨らみます。成約に近い言葉（サービス名＋地域名、商品名＋購入など）に絞ると、単価は上がっても成約率が高いため、1件あたりの費用は下がります。

方法②｜除外キーワードを設定する

「無料」「求人」「やり方」といった、購入意図のない検索を除外します。除外設定をしないまま配信すると、成約につながらないクリックに毎月お金を払い続けることになります。

方法③｜配信する地域と時間を絞る

商圏の外に配信しても意味がありません。問い合わせがフォーム中心の商材なら時間帯を絞る必要は薄いですが、電話が主な受け皿なら、営業時間帯に集中させたほうが効率的です。

地域を絞ると表示回数は減りますが、減るのは成約につながらない表示です。同じ予算で商圏内に厚く配信できるようになります。

方法④｜広告の質を上げて単価を下げる

検索キーワードと広告文の関連性を高め、クリック先のページを分かりやすくすると、同じ順位でもクリック単価が下がります。入札額を上げるより先に、ここを整えてください。

具体的には、広告文の中に検索されているキーワードをそのまま入れる、クリック先のページ冒頭に広告と同じ言葉を置く、といった調整です。地味ですが、単価に直接効きます。

方法⑤｜クリック先のページを専用に用意する

会社のトップページに送ると、求めている情報にたどり着くまでに離脱します。広告の内容と一致した専用ページを用意すると、同じクリック数でも成約数が変わります。

リスティング広告の費用対効果が合わないときに見るところ

広告費を払っているのに成果が出ない。このとき、広告の設定だけを見ても原因は見つかりません。

見る場所	確認すること
①広告	クリック率が低くないか。検索意図と広告文が合っているか
②クリック先のページ	すぐ離脱していないか。広告の内容と一致しているか
③フォーム	入力途中で離脱していないか。項目が多すぎないか
④計測の設定	そもそも成約が正しく計測できているか
⑤問い合わせ後の対応	返信までの時間。取りこぼしていないか

①｜広告のクリック率が低くないか

まず広告そのものを見ます。クリック率が平均より低いキーワードは、検索している言葉と広告文がずれています。広告文を書き直すか、そのキーワードを止めるかを判断します。

②｜クリック先のページで止まっていないか

クリック数は目標どおりなのに問い合わせが来ない場合、問題は広告ではなくその先にあります。広告費を増やしても、受け皿が同じままなら成果は比例しません。広告文で言っていることとページ冒頭の言葉が違うと、読んだ人は「違うページに来た」と感じて戻ります。

③｜フォームの項目が多すぎないか

フォームまでたどり着いているのに送信されていないなら、入力の負担が理由です。項目を減らし、必須を絞るだけで送信数は変わります。どの項目で離脱しているかは、計測を入れておけば追えます。

④｜計測できていないと判断を誤る

意外に多いのが、成約の計測タグが正しく入っていないケースです。実際には問い合わせが来ているのに、管理画面上はゼロと表示され、成果の出ているキーワードを止めてしまうことがあります。

費用対効果の議論は、正しく計測できていることが前提です。数字が合わないと感じたら、まず計測から確認してください。

⑤｜問い合わせ後の取りこぼしがないか

最後は広告の外側です。問い合わせが来ていても、返信が遅ければ他社に決まります。広告の管理画面だけを見ていると、この取りこぼしは数字に表れません。

まとめ｜リスティング広告の費用は「総額」ではなく「1件あたり」で考える

「予算はいくら必要か」ではなく、「1件の成約にいくらまで払えるか」。考える順番を入れ替えると、金額の判断がつくようになります。

費用は広告費と運用手数料に分かれ、手数料の相場は広告費の20%前後。クリック単価はオークションで決まり、業界によって数倍の差があります。予算は、限界CPAから目標CPAを出し、取りたい件数を掛けて算出します。

そして成果が出ないときの原因は、広告そのものより、クリックした後ろ側にあることのほうが多くあります。

「今の広告費が適正なのか」「どこに無駄があるのか」を一緒に見るところから、ぜひ弊社にご相談ください。広告の設定だけでなく、クリック先のページと計測まで含めて確認します。

毎月出ていく広告費を、いくら返ってきたかで語れるようになったとき、広告は費用から投資に変わります。