Webマーケティングで失敗しないために経営者が知っておくべきこと

Webマーケティングで具体的にどんな施策が自分たちに向いているのかわらず、失敗した場合のコストや経営リスクへの不安を感じている中小企業の経営者も多いのではないでしょうか。

Webマーケティングで失敗している多くの経営者が、正しい知識と考え方を理解せずに施策を行っています。

そこで本記事では、経営者が知っておくべきWebマーケティングのよくある失敗例と失敗しないためのポイントを解説します。

「なるべく低リスク・小さな投資で成果を感じたい」「失敗事例から自分たちにもできそうな再現性のあるヒントが欲しい」と思っている経営者の方は、ぜひ参考にしてください。

経営者が知っておくべきWebマーケティングのよくある失敗例

目的やターゲット設定が曖昧

Webマーケティングを行う目的やターゲット設定の曖昧さが原因で、失敗する事例がよくあります。

目的が定まっていない場合、施策の成果を正確に測定することができません。

また、ターゲット設定も曖昧だと顧客のニーズを汲み取れないため、誰にも刺さらない施策を打ってしまいます。

結果的に、施策を実施する手間だけがかかってしまい、成果が得られないまま失敗に終わります。

大手企業の施策をそのまま真似ようとする

大企業が実施している施策が成功しているからと言って、そのまま真似るのは失敗の元です。

大手企業は資本力が強く、莫大な予算や期間をかけて施策を行い、自社ブランドを確立しています。

しかし、中小企業は予算や人員が限られているため、大企業と同じ施策を行ったとしても成功するとは限りません。

専門家や外注任せで自社の強みを伝えきれていない

外部の委託業者にWebマーケティングを任せっきりで、成果が出ずに失敗してしまうパターンもあります。

Webマーケティングの支援を行っている専門家や外注先は、マーケティングのプロではありますが、自社の商品やサービスの強みに詳しいわけではありません。

そのため、施策のやり方が正しくても自社の強みをうまく伝えられていないと、思うように成果が出ない結果になってしまいます。

施策ごとの適切な予算管理ができていない

予算管理ができていないことが原因で、Webマーケティングに失敗する事例もよくあります。

例えば、予算やコストを把握せずに施策を始めてしまい、無駄な出費やリソースの浪費が多くなるパターンです。

施策の方向性が正しく、成果が出る可能性があっても、使える予算がなくなってしまっては継続的に実施していくことはできません。

すぐに成果が出ると思い短期間でやめてしまう

短期的な成果を求めて、施策を始めてから数ヶ月で諦めてしまう事例もよくあります。

Webマーケティングは、どの施策もすぐに成果が出るものではなく、長期的な運用が必要です。

特に施策を始めてすぐの期間は、成果が出ないことのほうが多く、たとえ施策のやり方が正しくても途中でやめてしまうと効果はなくなります。

施策の分析や改善を行っていない

Webマーケティング施策の分析や改善を行っていないことも、失敗の原因としてよくある事例です。

施策の計画と行動はしているけれど、その後の分析と改善を放置してしまっている方もよくいます。

Webマーケティングは、さまざまな施策を試し改善しながら成果を上げていくものなので、分析と改善は必須です。

Webマーケティングに失敗しないためのポイントや経営者視点での注意点

目的やターゲットの明確化

Webマーケティングに失敗しないために、施策を行う目的とターゲットを明確にすることが重要です。

例えば、自社ブランドの認知拡大や商品の購入促進など、Webマーケティング施策で何を最も重視するのかを明確にしましょう。

そして、ターゲットの年齢や性別、職業、生活スタイルに加えて、何に興味を示しているのか、どんな悩みを抱えているのかを明確にすることで、適切に見込み顧客へアプローチできます。

施策ごとの目標数値の設定

施策の結果が成功か失敗かの判断基準を明確にするために、KPIやKGIなどの目標数値を設定することも重要です。

KPIは施策のプロセスの達成度や中間目標を表し、PV数やクリック数、コンバージョン率などにあたります。

また、KGIは組織の目標や最終ゴールを表し、利益率や売上高、成約率などになります。

期間ごとにどれくらいの数値を達成したいのか、実現可能なラインを考えた上で設定してみましょう。

自社の規模やリソースに合った施策の選択

大企業が実施している施策をそのまま真似するのではなく、大企業では埋められない穴を見つけて施策を打っていくのがおすすめです。

例えば、よりニッチなニーズに応える施策を考えたり、ターゲットをより絞ってリソースを集中させたりする方法があります。

中小企業だからこそ自社の見込み顧客に絞ってアプローチすることで、成果を最大化できる可能性が上がります。

外注先との正しい付き合い方

Webマーケティングを外注先に委託する場合、施策の実施を完全に任せるのではなく、協力するパートナーというスタンスで付き合うことが大切です。

自社の強みを外注先にきちんと伝えて、自社でも施策の結果をしっかり確認しましょう。

分析や改善についても、可能な限り自社で実施することをおすすめします。

失敗・成功事例から学ぶ

Webマーケティング施策を始める前に、競合他社がすでに試した施策の失敗事例や成功事例から学ぶことも重要です。

失敗した要因から自社で気をつけるべきことを定めたり、成功した要因から自社にも取り入れてみたりすると、より失敗する確率を減らせます。

また、自社で行った施策に対しても、失敗・成功の要因をしっかり把握することが大事です。

小さく始めて反応を見て改善を繰り返す

Webマーケティング施策は、小さく始めることが鉄則です。

効果が高いからといきなり高難易度の施策に手を出すと、失敗のリスクが高まります。

まずは、費用対効果の良いものから優先的に始めて、段階的に施策を広げていくのがおすすめです。

また、施策はやりっぱなしではなく、分析と改善もしっかり行うようにしましょう。

Webマーケティングにおける予算とコスト管理の考え方

予算設定の手順と考え方

①マーケティングを行う目標を明確化する

具体的な目標値をSMARTの原則（具体性・計測可能性・達成可能性・関連性・期限）を使って設定します。

例えば、「今年度の売上を20%増加させる」「1ヶ月で新規顧客を500件獲得する」など、明確な数値で表します。

②必要施策の洗い出しと優先順位付け

目標値を設定したら達成に必要な施策をリストアップしていきます。

そして、自社の強み・弱みを分析した上で候補の中から自社に合うもの・合わないものを選別し、競合状況、過去の実績を加味して優先順位を決めていきます。

優先順位は、重要度・緊急度・費用対効果・実現可能性などを基準に決めましょう。

③必要コストの試算・仮予算設定

それぞれの施策にかかるコストを算出します。

例えば、広告費やコンテンツ制作費、外注費など、どの施策にどれくらいのコストが発生するかを項目ごとに洗い出します。

そして、月あたりにかかるコストを施策ごとに分け、仮予算を立てましょう。

④予算配分と配分の見直し

Webマーケティングの成果を最大化するために、テスト運用で成果が出やすい施策に重点的に投資し、成果に応じて段階的に予算を調整していきます。

例えば、最初は複数の施策に小規模な予算を分散してテスト運用を行います。

テスト期間中に各施策ごとの成果を評価し、期待値を上回る成果が出た施策には重点的に予算を追加し、効果が見えにくい施策は縮小または改善策を検討します。

施策の効果は時期や市場、競合の動向によって変化するため、定期的に予算の配分を見直しましょう。

予算規模ごとの実践的なアプローチ

最も予算をかけずに実施できる施策は、Webサイト運用やGoogleビジネスプロフィール、SNS運用などです。

これらは予算3万円以下を目安に実施することができます。

そして、予算が5〜10万円ほどある場合は、有料広告や外注も組み合わせて、リスティング広告やSNS広告などを行えるでしょう。

さらに、15万円以上の予算があれば、動画作成やデータの分析等を行う専任担当者の採用も検討することができます。

限られた予算の中でWebマーケティングを実施する際は、優先度の高い施策から小さく始め、成果に応じて追加投資するのが基本の方針です。

コスト管理のポイント

①目標指数（KPI/KGI）の設定と進捗管理

目標（KGI）に対して施策ごとに中間目標（KPI）を設定し、費用対効果が想定通りに推移しているかを定期的に検証することが重要です。

進捗管理を行うことで、進捗が遅れている施策には早期に対策を打つことができ、無駄な投資や失敗の回避につながります。

②予算の細分化・分散投資

いきなり大きな金額をまとめて投下するのではなく、初期は少額でテスト運用を行い、失敗リスクをコントロールすることが重要です。

どの施策が最も費用対効果が高いのかを比較してみましょう。

③過去データ・実績の活用

自社の過去データや業界相場を参考にし、改善サイクルを通じて最適なコスト配分へ調整することが重要です。

失敗や成功パターンを記録し比較することで、再現性の高い効率的な投資が実現できます。

④無理な予算設定は禁物

Webマーケティングは継続が必要不可欠であるため、経営が困難になるような過剰投資はリスクが大きく、キャッシュフローの悪化や撤退の原因にもなります。 

逆に予算を抑制しすぎて効果が出ないケースにも注意が必要です。

自社の事業規模や収益バランス、継続可能性を考慮した上で予算設定を行い、状況に応じて調整しましょう。

まとめ

経営者などの決裁権を持つ人が、Webマーケティングの正しい知識や考え方を理解していないことによって施策が失敗することはよくあります。

しかし、すでに多くの企業が経験してきた失敗事例や成功事例から、Webマーケティングの実施方法を学ぶことで、致命的な失敗は避けられます。

これからWebマーケティングに力を入れていきたい経営者の方は、ぜひ失敗しないポイントを抑えて施策を成功につなげてください。